Neukundenakquise: Die Qualität des Kunden entscheidet

Neukundenakquise: Die Qualität des Kunden entscheidet!

Wenn man die Neukunden nicht zuerst nach der Qualität durchleuchtet, riskiert man viel Zeit in der Neukundenakquise zu verschwenden.

Fehler bei der Kommunikation mit dem Kunden oder dessen ungenaue Analyse können Unternehmen teuer zu stehen kommen. Deshalb ist es wichtig, den Kunden genau unter die Lupe zu nehmen. Dabei entscheidet nicht die Qualität der Daten, sondern deren qualifizierte Interpretation. Neue Untersuchungen zeigen, dass der Kunde bran- chenübergreifend noch ein recht "unbekanntes Wesen" ist: Bei einer Untersuchung von rund 220 Konzernen und mittelständischen Unternehmen stellte man fest, dass lediglich 27.7 Prozent der Unternehmen ihre Daten bezüglich Kundenhistorie, Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit auswerten. Nur 36 Prozent nutzen demografische Daten wie Alter oder Geschlecht. Knapp 50 Prozent der Unternehmen speichern überhaupt keine kundenspezifischen Informationen, so das Ergebnis der Studie. Eigentlich sollte jedoch dem Kunden, der Zentralfigur im alltäglichen Geschäft, die grösstmögliche Aufmerk- samkeit gehören, denn meistens steckt mehr Potenzial in ihm als anfangs noch angenommen.

Neukundenkquise ohne Betreu- ungskonzept bestehnder Kunden ergibt ein teures Nullsummenspiel

Viele Unternehmen setzen beim Umgang mit dem Kunden jedoch einzig und alleine auf Technologie, an- statt sie nach ihren wirklichen Potenzialen zu unter- suchen und zu bewerten. Dabei gibt es drei zeitlose marktwirtschaftliche Grundsätze, die sich jeder Mitar- beiter beim Kontakt mit Kunden immer vor Augen halten sollte:

• Akquise ist zeitintensiv und teuer.

• Einen Neukunden zu gewinnen, kostet bis zu zehn Mal mehr, als einen bestehenden Kunden zu halten.

• In der Regel werden fast zwei Drittel und mehr des Geschäftsvolumens über Bestandeskunden realisiert.

Es liegt auf der Hand, dass jeder bestrebt sein sollte, die Zeit für die erfolgreiche Akquise eines Neukunden gut zu planen und dabei die bestehenden Kunden nicht zu vernachlässigen! Leider wird immer noch ein grosses Potential im Kundendialog dem Zufall über- lassen. Die wirkliche Analyse von Kunden findet nur selten statt, was sich später als teurer Fehler heraustellen kann.

Die Kunst, die Zeit optimal zu nutzen

Kundenpotenzialmanagement ist die Kunst, die vorhandenen Kundenpotenziale optimal zu nutzen. Ein erheblicher Teil der aufgewendeten Arbeitszeit geht verloren, wenn man hinter dem falschen Kunden herläuft. Man bedenke: Nicht die Masse entscheidet in erster Linie über den Erfolg eines Unternehmens, son- dern die Qualität.

Die Mischung ist erfolgsentscheidend

Damit keine Missverständnisse aufkommen: Kunden- potenzialmanagement bedeutet nicht, nur die vorhandenen Kunden zu betrachten und dabei die Neukunden zu vergessen. Es geht darum, eine vernünftige Mischung aus beidem zu finden. Der Mensch ist dabei der Manager - die Technik ist lediglich sein Werkzeug. Viele Unternehmen haben dabei das gleiche Problem - sie führen Customer Relationship Management in Form von Software ein und glauben, dies sei für die Kundenbindung ausreichend. Was der einzelne Kunde wirklich bringt, ist dagegen selten Gegenstand der Überlegungen. Dabei ist dies ein ausschlaggebender Faktor. Ein weiteres Problem ist, dass neu installierte Kundendatenbanken zum Millio- nengrab werden: Vorhandene Datensätze zu Kunden- daten werden nur von einer Minderheit der Mitarbeiter im Unternehmen effektiv genutzt, obwohl sich schon damit die Profitabilität einzelner Kunden stark erhöhen liesse.

Meist sind die Unternehmen darauf fixiert, möglichst keine Kunden zu verlieren. Die Analyse der Potenziale, die in den Kunden stecken und die darauf abge- stimmte zielgerichtete Betreuung wird fast völlig ver- nachlässigt.

Auch Cross Selling wird oft vernachlässigt

Über das Thema Cross Selling wird viel geredet, aber nur selten wird es wirklich in den Unternehmen praktiziert - dabei beweisen Untersuchungen die immense Wichtigkeit einer mehrdimensionalen Ange- botspalette. Untersuchungen zeigen, dass ein Unternehmen pro Jahr durchschnittlich 30 bis 40 Prozent seiner Kunden verliert. Wenn der Kunde nur ein Produkt oder einen Service beansprucht, liegt die Wahrscheinlichkeit, dass er nach nur einem Jahr wieder verloren geht, bei 35 Prozent. Wenn ein Kunde mehr als drei Produkte in Anspruch nimmt, dann liegt die Wahrscheinlichkeit, dass er dem Unternehmen die nächsten drei bis fünf Jahre treu bleibt, bei rund 85 Prozent. Das heisst: Ist ein Kunde erst einmal gewonnen, gilt es für das Unternehmen die Beziehung auszubauen. Die über Cross Selling mögliche Erhöhung des Produkte- oder Leistungsverkaufs führt beinahe automatisch zu einer stärkeren Kunden- bindung. Die Qualität der Arbeit liegt dabei nicht in der Sammlung von Daten, sondern in deren qualifizierter Interpretation. Erst mit ihr lassen sich Potenziale ausschöpfen. Ohne modernes Kundenpotenzialmana- gement bleibt der Erfolg sonst grösstenteils dem Zufall überlassen.

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