Was unterscheidet einen erfolgreichen Verkäufer von einem erfolglosen?

Das zeigt die Studie "Erfolgreich verkaufen durch zufriedenheitsorientierte Beratung", von Alexander Haas vom Lehrstuhl für Marketing der Universität-Erlangen-Nürnberg

Was zeichnet erfolgreiche Verkäuferinnen und Verkäufer aus? Die Kunst, bei den Kunden Beratungs- zufriedenheit auszulösen. Das zeigt die Studie "Erfolgreich verkaufen durch zufriedenheitsorientierte Beratung", von Alexander Haas vom Lehrstuhl für Marketing der Universität-Erlangen-Nürnberg. Und wie entsteht Beratungszufriedenheit? Zwei Faktoren spielen dabei eine entscheidende Rolle: Das Ausmass, mit dem der Kunde in den Ausführungen des Verkäufers eine Entscheidungshilfe sieht. Und das Geschick des Verkäufers, ein positives Gesprächsklima aufzubauen.

Positives Klima schaffen

Im Vergleich erfolgreiche/erfolglose Verkäufer zeigt sich: Erfolgreichen Verkäufern gelingt nicht nur eine erheblich bessere an den Kundenbedürfnissen, -problemen oder -wünschen ausgerichtete Beratung, sie bemühen sich auch deutlich stärker um ein positives Gesprächsklima. Im Gegensatz dazu schaffen es erfolglose Verkäufer weder, ihren Kunden wirkliche

Entscheidungshilfen zu geben, noch die Gesprächsatmosphäre positiv zu gestalten. Warum versagen sie? Der Studie zufolge aus zwei Gründen: Ihr Fachwissen lässt spürbar zu wünschen übrig. Und sie widersprechen zu viel, das heisst, sie konzentrieren den Grossteil ihrer Bemühungen darauf, die vorgebrachten Einwände der Kunden zu entkräften. Das schätzen Kunden nicht. Sie erwarten versierte Antworten auf ihre Fragen. Und sie wollen nicht ständig die Unangemessenheit bzw. Unhaltbarkeit ihrer Einwände vor Augen geführt bekommen. Das hält sie vom Kauf ab.

Drei entscheidende Phasen

Wie verläuft nun eine erfolgreiche Beratung? Um das herauszufinden, analysierte Haas die drei Phasen Orientierung, Bewertung und Abschluss sowie die Dauer der für die Studie aufgezeichneten Verkaufsgespräche. In der Orientierungsphase tauschen Verkäufer und Kunde die für die anschliessende Beratung nötigen Informationen aus. Diese Phase endet damit, dass zur Beratung an einem konkreten Produkt übergangen wird. Die Bewertungsphase ist dadurch charakterisiert, dass die in Frage kommenden Alternativen mehr oder minder detailliert aufgezeigt und vom Kunden beurteilt werden. Der Übergang zur Abschlussphase erfolgt mit der kundenseitigen Entscheidung zu kaufen oder nicht. In dieser letzten Phase steht nicht mehr die Frage nach geeigneten Produkten oder Leistungen im Raum, sondern die konkrete Kaufabwicklung und begleitende Dienst- bzw. Serviceleistungen oder der Wunsch nach mehr Unterlagen. Die Analyse der zeitlichen Struktur der unterschiedlich erfolgreichen Verkaufsgespräche zeigt, dass die Orientierungsphase einer erfolgreichen Verkaufsbe- ratung um etwas mehr als das 1,5-fache länger ist als diejenige einer erfolglosen. Und zwar nicht, weil sich erfolgreiche Verkäufer mehr Zeit für ihre Kunden nehmen, sondern weil sie in dieser Phase im Durchschnitt eine Frage mehr als ihre erfolglosen Kollegen sowie deutlich häufiger die Bedeutung der angesprochenen Aspekte für das Kundenanliegen erklären.

Die Mischung ist erfolgsentscheidend

Damit keine Missverständnisse aufkommen: Kundenpotenzialmanagement bedeutet nicht, nur die vorhandenen Kunden zu betrachten und dabei die Neukunden zu vergessen. Es geht darum, eine vernünftige Mischung aus beidem zu finden. Der Mensch ist dabei der Manager - die Technik ist lediglich sein Werkzeug. Viele Unternehmen haben dabei das gleiche Problem - sie führen Customer Relationship Management in Form von Software ein und glauben, dies sei für die Kundenbindung ausreichend. Was der einzelne Kunde wirklich bringt, ist dagegen selten Gegenstand der Überlegungen. Dabei ist dies ein ausschlaggebender Faktor. Ein weiteres Problem ist, dass neu installierte Kundendatenbanken zum Millionengrab werden: Vorhandene Datensätze zu Kundendaten werden nur von einer Minderheit der Mitarbeiter im Unternehmen effektiv genutzt, obwohl sich schon damit die Profitabilität einzelner Kunden stark erhöhen liesse.

Meist sind die Unternehmen darauf fixiert, möglichst keine Kunden zu verlieren. Die Analyse der Potenziale, die in den Kunden stecken und die darauf abgestimmte zielgerichtete Betreuung wird fast völlig vernachlässigt.

Die Dauer des Verkaufsgesprächs ist nicht die entscheidende Grösse

Dass die Dauer der Beschäftigung mit dem Kunden tatsächlich nicht die entscheidende Grösse für den Verkaufserfolg darstellt, offenbarte die um ca. 1/7 kürzere Bewertungsphase bei den erfolgreich verlaufenden Beratungsgesprächen. Erfolgreiche Verkäufer konzentrieren sich also auf den Beginn des Verkaufsgesprächs und bemühen sich zunächst gezielt, die für eine präzise Beratung erforderlichen Informationen zu erhalten. So stellen sie die Weichen, um die folgende Beratung möglichst zielgenau an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten zu können. Als Ergebnis der geschickten Aufteilung des Zeitbudgets und der früh erlangten beratungsrelevanten Informationen, benötigen erfolgreiche Verkäufer deshalb trotz des ausführlichen Gesprächsbeginns insgesamt sogar weniger Zeit für den Beratungsvorgang als die erfolglosen. Um den Kunden angesichts der zahl- reichen Informationen nicht zu überlasten, fassen erfolgreiche Verkäufer zu geeigneten Zeitpunkten die bis dahin erreichten Beratungsergebnisse zusammen. Dadurch gelingt es ihnen, das Entscheidungsfeld für die Kunden zu strukturieren und ihnen für ihre Bedürfnisse überzeugende Lösungen aufzuzeigen.

Nicht ablenken lassen

Starken Einfluss auf den Verkaufserfolg hat der Studie zufolge auch der Umgang mit Störungen, wie Anfragen von anderen Kunden, Kollegen oder andere Störquellen. Im Gegensatz zu erfolglosen Verkäufern widmen sich erfolgreiche Verkäufer konzentriert ihren Kunden und vermeiden Unterbrechungen in der Beratung. Und noch ein wichtiges Erfolgsdetail brachte die Untersuchung ans Licht: Erfolgreiche Verkäufer verstehen unter Kundenorientierung nicht das vollständige "Ausquetschen" der Kunden im Beratungsprozess. Sie fragen zwar intensiv nach den Bedürfnissen und Vorstellungen ihrer Kunden, so gut wie gar nicht dagegen nach deren Meinung. Das besagt nicht, dass erfolgreiche Verkäufer die Meinung ihrer Kunden nicht interessiert. Vielmehr zeigt das ihre Professionalität: Ihnen genügen die im Beratungsverlauf geäusserten Ansichten der Kunden, um sich auf diese einzustellen.

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